С 1 сентября 2022 года начал действовать закон № 347-ФЗ, вносящий изменения в федеральный закон "О рекламе". Эти изменения вводят обязательное маркирование и учет всех видов рекламы, размещаемой в русскоязычном интернете, так называемом Рунете. С 1 сентября 2023 года началась действовать ответственность за нарушение этих правил. В данной статье мы предоставляем ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, чтобы помочь вам понять основные моменты: что разрешено, что запрещено, и какие последствия могут возникнуть при нарушении закона. Также мы рассмотрим, как будет работать этот новый порядок.
Что такое маркировка рекламы?
Маркировка рекламы представляет собой процесс добавления в рекламное объявление специальной пометки "Реклама", а также включение информации об идентификаторе рекламы и заказчике. Дополнительно, она включает в себя обязательную ежемесячную передачу отчетов о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Этот процесс обязателен для всех участников рекламного рынка. Для соблюдения закона, рекламодателям, распространителям рекламы и посредникам необходимо выбрать подходящего оператора рекламных данных (ОРД) и зарегистрировать свои данные в нем. Важно отметить, что в популярных системах, связанных с размещением рекламы, процесс маркировки рекламы обычно выполняется автоматически, и для этого достаточно лишь предоставить информацию о вашей компании в личном кабинете.
Что такое ЕРИР и как работают Операторы Рекламных Данных (ОРД)
Единый реестр интернет-рекламы, или ЕРИР, представляет собой центральное хранилище информации о цифровой рекламе, размещаемой на территории Российской Федерации. Здесь собраны данные о заказчиках, контрагентах, затраты на рекламу и статистика по каждому рекламному креативу. Информация в ЕРИР поступает через интерфейс программирования приложений (API) от специализированных организаций, известных как Операторы Рекламных Данных (ОРД). Прямая передача данных в ЕРИР невозможна, так как все данные проходят через ОРД. Операторы Рекламных Данных (ОРД) - это специализированные организации, которые регистрируют рекламные объявления и собирают информацию от участников рекламного рынка с целью передачи ее в ЕРИР. Каждому рекламному креативу ОРД выдает уникальный идентификатор, известный как токен или ID, это буквенно-цифровой код, который позволяет отслеживать и управлять рекламой. На данный момент на рынке действует семь Операторов Рекламных Данных: Яндекс, ВК (VK), "Медиаскаут" (МТС), "Озон ОРД" (Ozon), "ОРД-А" (AmberData), "Первый ОРД" (Вымпелком), и "ОРД-Лаборатория разработки" (Сбер). Операторы Рекламных Данных автоматизируют процессы рекламной системы, при условии, что в аккаунте указана необходимая информация.
Как осуществлять маркировку рекламных материалов
Перед размещением рекламных объявлений, рекламодатель или посредник, у которого возложены соответствующие функции, предоставляют информацию о них и информацию о конечном заказчике в Орган регистрации данных о рекламе (ОРД).
Затем оператор передает эти данные в Единую реестровую информационную систему (ЕРИР) и присваивает каждому креативу уникальный идентификатор, известный как "токен", необходимый для последующей публикации. После этого объявление публикуется с присвоенным токеном и отчетливой меткой "Реклама".
Важно отметить, что в течение 30 дней после завершения каждого месяца все участники цепочки, включая рекламодателей, посредников (например, рекламные агентства) и площадки или системы, занимающиеся размещением рекламы, должны представить отчеты ОРД о креативах, участниках цепочки, договорах и актах, а также статистике, разбитой по отдельным объявлениям и площадкам. Если соглашение предусматривает, все участники цепочки могут поручить передачу данных посреднику, такому как агентство, сервис или рекламная система.
Зачем важна маркировка рекламы
Внедрение системы маркировки рекламы имеет свои веские причины, которые способствуют обновлению рекламного рынка, повышению его прозрачности и более эффективному контролю.
Создание Единого реестра рекламодателей дарит возможность конечному рекламодателю взглянуть глубже в распределение своих рекламных бюджетов. Теперь он может четко определить, на что именно уходят его средства, что повышает прозрачность и позволяет принимать более обоснованные решения.
Федеральная антимонопольная служба также извлекает выгоду из системы маркировки рекламы, быстро выявляя и пресекая недобросовестные рекламные практики. Это способствует справедливой конкуренции и защите интересов потребителей.
А ведомство Федеральной налоговой службы, в свою очередь, приобретает более точные инструменты для контроля над налогообложением в сфере рекламы, что способствует соблюдению налоговых обязательств и, как следствие, увеличению доходов государственного бюджета. Таким образом, маркировка рекламы несет в себе потенциал сделать рекламную сферу более ответственной и эффективной.
Какие виды рекламы подпадают под требования маркировки?
В соответствии с № 347-ФЗ, статья 18, пункт 4, обязательная маркировка распространяется на следующие виды digital-рекламы, размещаемые на территории России:
Контекстная реклама Таргетированная реклама Медийная реклама Нативная реклама SEO-реклама Размещение в блогах и СМИ
Что считается рекламой в соответствии с законодательством?
Для определения того, подпадает ли информация под определение рекламы, следует обратиться к соответствующему закону. Согласно данному закону и разъяснениям Федеральной антимонопольной службы (ФАС), рекламой считается информация, которая:
Распространяется различными способами и средствами Адресована неопределенному кругу лиц Привлекает внимание к товару или бренду Направлена на продвижение товара на рынке и вызывает или поддерживает интерес к нему
Исключения из правил маркировки:
Социальная реклама в интернете не требует маркировки, если она размещается через собственного оператора. Правила также не распространяются на рассылки по электронной почте и push-уведомления. Также, ТВ- и радиоролики, транслируемые в интернете без изменений по сравнению с первоисточником, остаются за рамками требований маркировки.
Маркировка рекламы для иностранных компаний:
Если компания не имеет российское происхождение, но ее реклама предназначена для пользователей, находящихся на территории России, она также подпадает под требования маркировки согласно № 347-ФЗ, статья 18, пункт 3. Если реклама компании не отображается на территории России, то маркировка не требуется.
Особенности маркировки для организаций из России:
Если организация из России размещает свою рекламу например через Яндекс, но за пределами территории России, она освобождается от обязанности маркировки.
Push-уведомления и email-рассылки:
Push-уведомления и email-рассылки не подпадают под новые нормы, поскольку ФАС рассматривает их не как digital-рекламу, а как сообщения, рассылаемые по сетям электросвязи.
Соблюдение правил маркировки рекламы - важный аспект в сфере рекламы на территории России, и компании должны внимательно следить за соответствием их рекламных активностей установленным требованиям.
Как зарегистрировать креативы в ОРД
Желаете ли вы узнать, можно ли сперва запустить рекламную кампанию, а затем зарегистрировать свои креативы? Исключительно важно помнить, что регистрация креативов должна быть выполнена до публикации, если это возможно. Получить "задним числом" токен разрешается только для рекламы, которой не существовало до момента публикации. Простой пример – это прямой эфир блогера с естественным упоминанием бренда. В данном случае, эфир следует зарегистрировать в Органе Рекламы и Допуска (ОРД) после его публикации и следуя установленным правилам.
Как быть, если у вас есть десятки тысяч креативов, и вы хотите их зарегистрировать?
ОРД предоставляет API, который обеспечивает автоматизированную регистрацию большого количества объявлений.
А как же маркировка динамических креативов?
Согласно разъяснениям Роскомнадзора, для креативов, которые в процессе показа адаптируются под особенности конкретного пользователя, необходимо получать уникальный идентификатор для каждого их компонента – каждой уникальной целевой ссылки.
Стоит учитывать, что способы маркировки сложных форматов находятся в процессе разработки. Возможно, разные операторы разработают собственные методы, поэтому рекомендуется уточнить эту информацию у ОРД, с которым вы планируете сотрудничать.
Что такое идентификатор для рекламы
Идентификатор, также известный как токен, представляет собой уникальный комбинированный буквенно-цифровой код, предназначенный для идентификации и отслеживания рекламных элементов. Этот идентификатор содержит в себе информацию о рекламной кампании (ОРД) и уникальную метку, связанную с конкретным рекламным творчеством в рамках этой кампании. Идентификатор обычно встраивается в кликабельные ссылки в формате https://site.ru/?erid=XXX или может быть размещен в меню adChoice. Любой пользователь может скопировать этот идентификатор для различных целей, включая подачу жалобы в Федеральную Антимонопольную Службу.
В случае отсутствия ссылок в рекламных форматах, идентификатор вставляется следующим образом:
- в текстовое описание.
- для рекламных форматов, где отсутствует текст, идентификатор может быть помещен поверх изображения или видеоролика либо в начале видеоматериала в текстовом виде, следующего формату "erid: XXX".
На каком этапе следует генерировать идентификатор, и сколько времени это требует?
Генерацию идентификатора необходимо выполнить до запуска рекламной кампании. Исключение составляют форматы, которые не могут быть созданы до момента их публикации, такие как онлайн-трансляции. Для регистрации креатива и получения соответствующего токена, необходимо предоставить информацию о договоре с конечным рекламодателем, то есть лицом, оплатившим рекламу. Любой участник рекламной цепочки - рекламодатель, агентство или площадка - может выполнить регистрацию креатива, и это может быть договорено между ними. Обычно данную задачу берет на себя площадка.
Процесс присвоения токенов должен быть моментальным, чтобы не задерживать запуск кампании. Никакого дополнительного этапа модерации со стороны Роскомнадзора не требуется.
Имеется ли необходимость в идентификаторе для каждого креатива? Как поступить, если планируется внести множество изменений?
Да, каждому креативу требуется свой токен. Если в креатив вносятся изменения, необходимо зарегистрировать его как новый. В крупных системах интернет-рекламы, токены для измененных креативов генерируются автоматически.
Как различать рекламу для агентств, фрилансеров и частных лиц
Вопрос маркировки рекламы может возникнуть как у агентств, так и у фрилансеров, а также частных лиц, которые желают продвигать свои продукты или услуги. В этой статье мы рассмотрим, как правильно определить способ маркировки рекламы в зависимости от вашего статуса. Для частных лиц: Если вы размещаете рекламу для собственных нужд, вам потребуется указать свой индивидуальный налоговый номер (ИНН) как налогоплательщика. Если у вас нет ИНН, например, если вы не являетесь гражданином России, вы можете использовать свой номер телефона вместо ИНН. Для фрилансеров и агентств: Если вы предоставляете услуги фриланса или работаете через агентство, и ваши клиенты сами пополняют балансы или счета, а вы выполняете заказы независимо от финансовых операций, то вам не требуется предоставлять свой ИНН. Однако, важно помочь вашему клиенту корректно заполнить данные в своем личном кабинете, либо согласно предварительному письменному соглашению, заполнить кабинет от его имени. Для фрилансеров: Как правильно обозначить рекламу если вы являетесь фрилансером и работаете без официальной юридической структуры, и ваши клиенты сами осуществляют финансовые операции, то важно создавать отдельные аккаунты в рекламных системах. В каждом из этих аккаунтов необходимо предоставить информацию о конечном заказчике, который является рекламодателем. В данном случае, вам не нужно будет нести финансовую ответственность перед клиентами. Ваша главная задача заключается в оказании помощи клиентам при предоставлении необходимой информации и в убеждении, что всё соблюдается согласно законодательству.
Для агентств, которые осуществляют оплаты от имени клиентов через свои юридические лица, существует несколько важных этапов маркировки рекламы:
Передача информации о конечном рекламодателе и его соглашении с контрагентом (если в цепочке действуют несколько посредников). Все участники цепочки должны быть в курсе этих данных, так как для правильной маркировки рекламы необходимо выделить расходы согласно договорам конечных рекламодателей.
Предоставление своих реквизитов, а также реквизитов своих клиентов и информации об актах с ними.
Информация собирается в разрезе аккаунтов рекламных систем или кампаний. Это означает, что если реклама размещена как в Яндекс Директе, так и в VK Рекламе, данные об актах должны быть собраны и предоставлены отдельно для каждой из платформ. При этом на каждом этапе цепочки маркировки рекламы должно быть четко видно, сколько было потрачено в Яндекс Директе и сколько в VK Рекламе.
Перед началом выполнения рекламных кампаний, необходимо предоставить свои контактные данные и информацию о первоначальном договоре с рекламодателем в Отдел Рекламных Действий (ОРД). Ежемесячно после запуска кампаний требуется предоставлять отчеты с актами, связанными с первоначальным договором, в контексте конкретных аккаунтов. Более подробную информацию о процессе внедрения этих действий в рекламной системе "Директ" можно найти в инструкции от Яндекса для управления сложными цепочками размещения.
Что делать, если несколько рекламодателей или объектов рекламирования заинтересованы в одном рекламном материале?
В таких случаях, необходимо применять соответствующие подходы:
Кобрендинг: если рекламный материал представляет собой совместное сотрудничество нескольких брендов, то рекомендуется заключить отдельные контракты с каждым из них. Это позволит четко определить обязанности и права каждого рекламодателя.
Спонсорство: в случае спонсорства необходимо учитывать только основного спонсора и устанавливать соответствующие соглашения. Это обеспечит ясность в распределении ресурсов и ответственности.
Как правильно документировать оплату рекламы, если клиент осуществляет платежи от имени разных юридических лиц?
Если различные юридические лица клиента оплачивают рекламу, такую ситуацию можно рассматривать как соспонсорство. В данном случае необходимо следовать следующим рекомендациям:
Разделение бюджета: разместите показы и расходы на разные юридические лица. Это поможет четко отразить, какие ресурсы используются каждым из них.
Соответствие тематике: удостоверьтесь, что все юридические лица, участвующие в соспонсорстве, имеют схожую тематику деятельности. Это поможет избежать ненужных вопросов со стороны регулирующих органов.
Необходимые соглашения: заключите все необходимые соглашения между участниками соспонсорства, чтобы урегулировать вопросы совместного участия и ответственности.
Если реклама оплачивается разными клиентами, такими как индивидуальные предприниматели, физические лица и юридические лица, рекомендуется создавать отдельные аккаунты для каждого клиента. Это поможет избежать путаницы и вопросов со стороны налоговых органов.
Подведем итоги:
Соблюдение законов и нормативов в области рекламы - это обязательное условие для успешного и легального бизнеса. Независимо от того, являетесь ли вы крупной корпорацией или небольшим предпринимателем, нарушение правил может повлечь серьезные последствия, включая штрафы и утрату доверия со стороны клиентов.
Профессионалы в области рекламы обладают знаниями и опытом, необходимыми для создания эффективных и юридически корректных рекламных материалов. Они могут помочь вам избежать недоразумений, связанных с маркировкой, и убедиться, что ваша реклама соответствует ожиданиям аудитории.
Соблюдение законов о маркировке рекламы способствует построению положительного имиджа вашей компании и долгосрочным отношениям с клиентами. Профессионалы могут помочь вам создать честную и прозрачную рекламу, которая будет укреплять вашу репутацию.
Наконец, в современном мире, где регуляции и стандарты постоянно меняются, обращение к профессионалам в области рекламы становится необходимостью чтобы быть в курсе изменений и соблюдения законов.
В итоге, сотрудничество с квалифицированными специалистами поможет вам избежать юридических проблем и сделает вашу рекламу более эффективной, что, в конечном итоге, приведет к увеличению успеха вашего бизнеса.