Блог

В чем сила бренда?

В современном мире практически не осталось продуктов, не имеющих собственных брендов. Уже не встретишь в магазинах безымянных товаров с надписью вроде «Ложка металлическая. Цена 20 коп.». У каждой ложки есть производитель с логотипом, слоганом, а сама ложка — не просто ложка, а модель с продуманным названием и праздничной упаковкой. Бренд стал необходимым атрибутом даже для самым простых вещей вроде алюминиевой ложки. Производитель, создавая бренд, старается добавить ценности своему продукту, а потребитель просто не готов покупать безымянные товары. Для того, чтобы увеличить силу бренда, маркетологи создают миссию, видение, обдумывают целевые аудитории и даже сочиняют легенды. Интересным примером легенды является французский модный бренд Chevigon, названный в честь вымышленного персонажа — лётчика Шарля Шевиньона. Всё для того, чтобы придать бренду ауру романтики и геройства. Согласитесь, круто носить бренд, который был создан не простым портным, а героем войны? Но создание бренда — штука действительно сложная. Попробуем разобраться, что же такое бренд и в чём его сила.

Что такое бренд?

Есть множество разных определений бренда, которые сходятся в том, что это определенная ментальная составляющая продукта (товара или услуги), которая формируется в сознании потребителя. Да-да, звучит мутно, но сейчас попробуем разложить по полочкам. Говоря простыми словами, бренд это информация о компании, её товаре, складывающаяся в единый цельный образ. Эдакая конфетка из истории компании, её репутации, философии, ценовой политики, завёрнутая в визуальный образ из логотипа, слогана и рекламных кампаний. Конфетка от сильного бренда может быть в реальности такой же на вкус, как многие другие, но есть её почему-то приятнее, да и переплатить вроде бы не грех. И, что самое интересное, очередь за брендовыми конфетами обычно длиннее.

В чем сила, брат?

Желание приобщиться к вашему бренду, стать его частью, отдать за него деньги и затащить в вашу секту новых адептов - вот показатели силы бренда.

Так чем же сильные бренды отличаются от слабых, и как сила влияет на цену товара, спрос на него, и как проявляется настоящая сила? В современных условиях бренд-составляющая в цене товара и спросе на него является такой же важной, как и реальные потребительские свойства. И если последние легко сравнить и измерить, то с брендом всё несколько сложнее. Бренд-составляющую можно разделить на объективные и ментальные свойства бренда.


Монтажная область 1.png

Объективные свойства бренда это история компании, её репутация, статус (престижность), то есть более-менее объективные и реальные составляющие, которые можно сравнить и измерить.

Ментальные свойства бренда. Вот здесь и начинается волшебство. Эта часть бренда заставляет нас вставать в очереди за айфонами, покупать украшения Swarowski и часы Tissot. Для кого наш продукт: для бунтарей или творцов? Какая миссия у нашей компании: сделать мир лучше или выделить индивидуальность? Для богатых или бедных? Или для всех? Почему потребитель должен приобщиться к бренду? Ответы на эти вопросы мы должны дать потребителю. Достаточно сложно сказать, в чём конкретный секрет каждого сильного бренда, но всех их объединяет одно: к ним хочется приобщиться. А к очень сильным брендам хотят приобщиться все, вне зависимости от статуса и финансового положения.


Примеры сильных брендов

Apple

Куда же без него. Все хотят айфон и макбук. В день старта продаж толпы людей занимают очереди, чтобы иметь возможность переплатить за и так дорогой телефон только ради того, чтобы быть одним из первых обладателей. Есть даже безумные истории продаж собственных органов за айфончик. Безусловно, техника Apple это не просто раскрученный бренд, а действительно отличные устройства с классными характеристиками и великолепным дизайном. Но мы же понимаем, что большая часть покупателей техники Apple хотят ее не только за это.

Старт продаж iphone

Что же еще дает Apple своим обладателям? Ментальность. Apple - для тех, кто хочет быть на гребне волны технического прогресса и стиля. Apple для успешных людей. Бизнесмен с техникой Apple — успешный бизнесмен. Дизайнер с аймаком — настоящий профи. Чикуля с айфоном — настоящая звезда. Все эти свойства отлично подчеркиваются яркими презентациями, грамотным маркетингом и реальными инновациями. Например, новая технология face ID от Apple не только улучшила его реальные характеристики, но и подтвердила имидж компании как одной из самых инновационных на рынке.

Starbucks. 

Ещё один пример удивительно сильно бренда. В «Старбакс» кофе вкуснее, чем в других кофейнях? Нет, там просто классный кофе. Может быть, у них лучшие десерты? Ни фига. Все десерты примерно такого же качества, как, например, в Costa. Но все хотят именно в «Старбакс». Причем этим людям комфортно вместе. Зайдите в любую кофейню «Старбакс» и посмотрите на людей в очереди: рядом будут стоять топ-менеджер из крупной компании и студент, приехавший учиться в Москву из провинции.

Кофейня старбакс

Однажды мы с коллегами разговаривали на работе о кофе и, в частности о сети «Старбакс», и одна из моих сотрудниц, услышав это, начала восхищаться: «Да, “Старбакс” — самая классная кофейня». Я спросил у нее: «А в каком городе ты была в “Старбаксе”?». «Я там не была, просто они мне нравятся», — ответила она. Магия, не иначе. Наверное, даже руководители компании не смогут дать чёткого ответа, в чём именно их секрет. Все складывается из деталей: хороший продукт, правильное позиционирование, хорошая бизнес-модель, грамотный маркетинг и работа с персоналом. Желание приобщиться к вашему бренду, стать его частью, отдать за него деньги и затащить в вашу секту новых адептов — вот показатели силы бренда.

Акула в пустыне

Даже очень сильные бренды должны предельно осторожно выходить на чужую территорию, так как там их сила может быть умножена на ноль. Сила бренда чаще всего работает только на определённых рынках.

Большая белая акула — самый опасный хищник в океане. Но что будет, если этот монстр решит расширить свои владения и выберется на африканское побережье? Помрёт и станет кормом для гиен. И даже если наша рыбка вдруг поймёт, что сделала что-то не так, не так просто будет доползти до воды. Всё то же самое происходит на рынке товаров и услуг. Даже очень сильные бренды должны предельно осторожно выходить на чужую территорию, так как там их сила может быть умножена на ноль. Купили бы вы бензопилу от Apple? Сомневаюсь. Да и на айфоны вы будете смотреть с опаской после того, как увидите газонокосилку с надкусанным яблочком. Сила бренда чаще всего работает только на определённых рынках.



Бренд это та волшебная субстанция, которая связывает ваш товар и ваших потребителей. Он требует нежного обращения. Допустите брак в основном продукте — пострадает и ваш бренд, и отмыть репутацию будет очень сложно. Сила бренда это результат долгой и кропотливой работы, правильных решений и ошибок. И если люди хотят быть частью вашего бренда, хотят быть его носителями и проповедниками, то ваш бренд, безусловно, силён.


Друзья, хотите еще больше полезных статей от MAD7, подписывайтесь на наш канал в Telegram


23 апреля

ОБСУДИТЬ