Свой интернет-магазин или маркетплейс

Когда продавец впервые задумывается о продажах в онлайне, маркетплейс выглядит как идеальное решение: загрузил товар, пришёл трафик, получил деньги. Кажется, что Wildberries или Ozon берут на себя всё — от логистики до приёма платежей. Так и есть. Только за это «всё» вы платите гораздо больше, чем написано в прайсе. Давайте посчитаем по-честному.

Комиссия, которую вы видите, — это только начало

Начнём с простого. Базовая комиссия за продажу на крупных площадках в 2025–2026 годах выглядит так. Wildberries забирает от 0,5% до 29,5% от цены товара в зависимости от категории: косметика — 22–24%, обувь — 22–26%, бытовая химия — 19–21%, одежда — около 15%. На Ozon ставка чуть ниже и гибче — в среднем 5–15%, но в одежде доходит до 23%, а на электронике для дома — до 17%. Яндекс.Маркет и вовсе держит планку в 10–25%, хотя аудитория там платёжеспособнее. Самый щадящий — AliExpress с его 5–8%.

Уже на этом этапе картинка не радужная. Но настоящая математика начинается дальше.

Айсберг: что списывается сверх комиссии

Комиссия — это лишь видимая часть. Под водой остаются логистика, хранение и штрафы, которые и «съедают» маржу. На Ozon при работе по схеме FBO вы платите за обработку заказа 30–150 рублей за единицу, за хранение — 5–15 рублей за литр в день, плюс «последнюю милю» до покупателя — ещё 50–200 рублей с заказа. На Wildberries за товар, залежавшийся на складе больше 90 дней, начисляют 20 рублей за литр в неделю, а штраф за невыкуп доходит до 10% от стоимости товара.

Возьмём конкретный пример. Кроссовки за 5000 рублей. На Ozon: комиссия 12% (600 рублей) + обработка 80 рублей + последняя миля 120 рублей — итого 800 рублей, то есть 16% от цены. На Wildberries с учётом штрафов за невыкуп выходит около 16,5%. В масштабе тысячи заказов в месяц разница превращается в десятки тысяч рублей, которые вы просто отдаёте площадке.

По данным Uniseller, в сумме комиссии маркетплейсов съедают от 15% до 30% выручки селлера. Для многих товаров с невысокой маржой это означает работу в ноль или в минус.

Что даёт свой интернет-магазин

Теперь главное. Что меняется, когда у вас появляется собственный интернет-магазин?

Маржа остаётся у вас. Нет комиссии площадки, нет платы за хранение на чужом складе, нет штрафов за невыкуп. Единственные издержки — эквайринг (обычно 1–3%) и доставка. Разница в 15–25% с каждого заказа — это чистая прибыль, которая раньше уходила в карман маркетплейса.

Бренд принадлежит вам. На маркетплейсе покупатель запоминает не ваш магазин, а саму площадку. Витрина стандартная, конкуренты в соседней карточке, цена решает всё. Свой сайт — это ваш дизайн, ваша история, ваше позиционирование — то, что мы закладываем при разработке сайтов и интернет-магазинов. Клиент возвращается к вам, а не ищет «тот же товар дешевле».

Клиент — ваш. Собственный магазин даёт главное — прямую связь с покупателем: база почт, телефонов, история заказов, рассылки, программа лояльности. На маркетплейсе эти данные принадлежат площадке, и вы не можете ни написать клиенту повторно, ни построить с ним долгосрочные отношения. А ведь повторные продажи — самые дешёвые.

Правила не меняются без вашего ведома. Маркетплейсы регулярно пересматривают тарифы, вводят новые сборы, меняют алгоритмы ранжирования. Вы зависите от решений, на которые не влияете. Свой магазин — это ваши правила: вы сами решаете, какую акцию запустить, какую цену поставить и как общаться с клиентом.

Когда чужой склад подводит

Есть ещё один аргумент, о котором в 2026 году говорят всё чаще, — устойчивость. Бизнес на маркетплейсе строится на чужой инфраструктуре, и она уязвима.

В августе 2026 года на крупнейшем складе Wildberries «Коледино» в Подмосковье — это 250 тысяч квадратных метров — вспыхнул мощный пожар после атаки беспилотников. Компании пришлось эвакуировать людей и в срочном порядке перестраивать логистические цепочки, перенаправляя приём поставок и отгрузку заказов на другие объекты. Для селлеров, чей товар лежал на этом складе, это обернулось замороженными остатками и сорванными поставками в самый разгар сезона.

Речь не о панике и не о политике — речь о простом принципе диверсификации. Когда весь товар лежит на одном чужом складе, любой сбой — пожар, авария, перебой в логистике — бьёт по вашему бизнесу напрямую. Свой интернет-магазин со своим складом или хотя бы с несколькими независимыми каналами делает бизнес устойчивее: пока одна площадка восстанавливается, вы продолжаете продавать.

Не «вместо», а «вместе»

Важно не впадать в крайность. Я не призываю уходить с маркетплейсов совсем — это было бы наивно. Площадки дают то, чего нет у молодого магазина: готовый трафик, доверие покупателей, налаженную доставку. Маркетплейс — отличный канал для старта и для снятия сливок с горячего спроса.

Правильная стратегия — гибридная. Маркетплейс работает как витрина и источник первичных продаж. Собственный интернет-магазин — как дом, куда вы переводите постоянных клиентов, где строите бренд и оставляете маржу. Каждый заказ на маркетплейсе — это возможность вложить в коробку вкладыш с QR-кодом на ваш сайт и предложить клиенту купить у вас напрямую, с выгодой и без комиссии площадки.

С чего начать, если решились

Путь к собственному магазину короче, чем кажется. Вот что я рекомендую, опираясь на опыт нашего агентства:

1. Начните с юнит-экономики. Посчитайте, сколько реально вы отдаёте площадкам сегодня. Если цифра близка к 20–30% выручки — собственный магазин окупится быстрее, чем вы думаете.
2. Не стройте «всё и сразу». Запустите минимально жизнеспособный магазин: каталог, корзина, оплата, доставка. Дизайн и функции можно докручивать по мере роста.
3. Интегрируйте платёжки и доставку. Эквайринг, СБП, интеграция с курьерскими службами и пунктами выдачи — всё это давно подключается в пару кликов.
4. Забирайте клиентов с маркетплейса. Вкладыши, промокоды, бонус за повторную покупку на сайте — так вы постепенно переводите аудиторию на свой канал.
5. Замеряйте и сравнивайте. Через месяц-два сравните маржинальность каналов. Разница обычно убеждает лучше любых аргументов.

Вывод

Маркетплейс — это аренда чужого магазина: удобно, но дорого и без права перестроить полки. Свой интернет-магазин — это собственная торговая точка, где вся прибыль, весь бренд и все клиенты принадлежат вам.

Считайте, тестируйте, диверсифицируйте. И тогда 15–30%, которые сегодня уходят площадке, станут вашей маржой — и вашим спокойствием за устойчивость бизнеса.

Хотите честно посчитать экономику своего канала и понять, потянет ли собственный магазин? Напишите нам — разберём цифры и составим план запуска. Подробнее о разработке сайтов и интернет-магазинов — на нашем сайте.