Рано или поздно каждый бизнесмен задумывается о брендинге. Кто-то разрабатывает бренд еще на стадии бизнес-планирования, кто-то через несколько лет после вывода продукта на рынок. Но в обоих случаях бренд рождается одновременно – в момент первого контакта товара и потребителя.

Вся хитрость в том, что бренд – это не логотип, не фирменный стиль, не упаковка и даже не то, что называется «Платформой бренда». Бренд – это определенный набор эмоций, ассоциаций, образов и мыслей, возникающих в голове потребителя при контакте с вашим продуктом, как непосредственным, так и через промежуточные носители, такие, как реклама, общественное мнение и СМИ. Именно поэтому, хотите вы того или нет, если ваш продукт продается на рынке – бренд у вас уже есть.

Осознанное построение бренда и планомерная работа с ним дает бизнесу возможность контролировать и формировать нужный образ в головах потребителя и, тем самым увеличивать ценность продукта и компании. В тоже время компании, лишенные брендинговой стратегии развиваются хаотично и только за счет непосредственно свойств самого продукта.

Формирование бренда в сознании потребителя

Как же происходит формирование бренда в голове потребителя. Сейчас разберемся. В процессе работы над брендом мы закладываем основу, которая называется «платформой бренда». Здесь мы определяем общую философию и видение компании. Для себя мы отвечаем на такие вопросы: «кто наш потребитель», «чем отличается наш продукт от остальных», «какую выгоду дает продукт потребителю». Здесь же мы начинаем формировать легенду компании. Это может быть реальная история, или выдуманная, как например у компании CHEVIGNON, героем который был вымышленный персонаж.

Когда работа над платформой завершена – разрабатывается креативная концепция, которая, позволит визуализировать идеи брендинга. Именно на этом этапе разрабатывается логотип, фирменный стиль, элементы айдентики упаковка и общее визуальное оформление продукта. Эти элементы станут связующим звеном между продуктом и брендом. Они буду выполнять роль маркеров на карте рынка, по которым потребитель будет ориентироваться.

Но, в первую очередь на бренд влияет сам продукт. Его потребительские свойства, качество, внешний вид, удобство и так далее. Через непосредственно потребление продукта мозг потребителя формирует основное представление о бренде.

Мнения лидеров или просто знакомых, тренды массовой культуры могу как усилить, так и ослабить ваш бренд

Помимо самого продукта и брендинговой стратегии на бренд обязательно будут влиять внешние факторы. Мнения лидеров или просто знакомых, тренды массовой культуры могу как усилить, так и ослабить ваш бренд. Так например тренд западных стран на здоровую, «органическую» еду очень негативно ударил по брендам фастфуда и напротив, тренд здорового образа жизни и спорта усилил позиции производителей спортивных товаров. Конечно, крупнейшие игроки рынка с их многомиллиардными бюджетами, такие как Coca-Cola, Nike и Apple, способны самостоятельно формировать тренды и влиять на поведение людей, но большинству компаний все таки приходится подстраиваться под запросы общества.

Также немаловажными факторами являются контекст потребления и продвижения. То в какой обстановке человек контактирует с продуктом и рекламой – накладывает отпечаток на бренд и продукт в целом. Именно поэтому нужно осторожно относиться к выбору рекламных носителей. Рекламы еды на грязном автобусе не придает ей привлекательности, и потраченные на рекламу деньги могут лишь ухудшить имидж компании.

Также не стоит забывать о конкурентах, которые могут говорить о вашем продукте прямо или косвенно, тем самым ухудшая имидж вашего бренда.

Какую роль выполняет каждый элемент бренда?

Процесс формирования бренда можно разделить на 2 ветви – продвижение и потребление. На схеме показано, какую функцию выполняет платформа бренда и элементы айдентики. Глобально можно сказать, что в процессе продвижения мы формируем определенные ожидания потребителя, а в процессе потребления человек формирует восприятие за счет личного опыта и очень важно, чтобы сформированные ожидания совпадали с реальностью.

Что касается графических элементов, что на этапе продвижения их основная задача – знакомство потребителя с брендом и привязка продвигаемых свойств продукта к конкретным графическим символам. На этапе потребления эти символы также накапливают в себе опыт человека. В результате можно сказать, что бренд – это совокупность сформированных ожиданий и реального опыта потребителя.

Именно за счет работы над качеством продукта и целенаправленной работы над формированием образа рождаются по-настоящему сильные бренды.