Что такое бренд? Принципы строения брендов

Роман Тишкин

Креативный директор, основатель

Что такое бренд? Принципы строения брендов

Что такое бренд? Принципы строения брендов

Роман Тишкин
08.09.2020

Рано или поздно каждый бизнесмен задумывается о брендинге. Кто-то разрабатывает бренд еще на стадии бизнес-планирования, кто-то через несколько лет после вывода продукта на рынок. Но в обоих случаях бренд рождается одновременно – в момент первого контакта товара и потребителя.

Вся хитрость в том, что бренд – это не логотип, не фирменный стиль, не упаковка и даже не то, что называется «Платформой бренда». Бренд – это определенный набор эмоций, ассоциаций, образов и мыслей, возникающих в голове потребителя при контакте с вашим продуктом, как непосредственным, так и через промежуточные носители, такие, как реклама, общественное мнение и СМИ. Именно поэтому, хотите вы того или нет, если ваш продукт продается на рынке – бренд у вас уже есть.

Осознанное построение бренда и планомерная работа с ним дает бизнесу возможность контролировать и формировать нужный образ в головах потребителя и, тем самым увеличивать ценность продукта и компании. В тоже время компании, лишенные брендинговой стратегии развиваются хаотично и только за счет непосредственно свойств самого продукта.

Формирование бренда в сознании потребителя

Как же происходит формирование бренда в голове потребителя. Сейчас разберемся. В процессе работы над брендом мы закладываем основу, которая называется «платформой бренда». Здесь мы определяем общую философию и видение компании. Для себя мы отвечаем на такие вопросы: «кто наш потребитель», «чем отличается наш продукт от остальных», «какую выгоду дает продукт потребителю». Здесь же мы начинаем формировать легенду компании. Это может быть реальная история, или выдуманная, как например у компании CHEVIGNON, героем который был вымышленный персонаж.

Структура построения бренда
Структура построения бренда

Когда работа над платформой завершена – разрабатывается креативная концепция, которая, позволит визуализировать идеи брендинга. Именно на этом этапе разрабатывается логотип, фирменный стиль, элементы айдентики упаковка и общее визуальное оформление продукта. Эти элементы станут связующим звеном между продуктом и брендом. Они буду выполнять роль маркеров на карте рынка, по которым потребитель будет ориентироваться.

Но, в первую очередь на бренд влияет сам продукт. Его потребительские свойства, качество, внешний вид, удобство и так далее. Через непосредственно потребление продукта мозг потребителя формирует основное представление о бренде.

Мнения лидеров или просто знакомых, тренды массовой культуры могу как усилить, так и ослабить ваш бренд

Помимо самого продукта и брендинговой стратегии на бренд обязательно будут влиять внешние факторы. Мнения лидеров или просто знакомых, тренды массовой культуры могу как усилить, так и ослабить ваш бренд. Так например тренд западных стран на здоровую, «органическую» еду очень негативно ударил по брендам фастфуда и напротив, тренд здорового образа жизни и спорта усилил позиции производителей спортивных товаров. Конечно, крупнейшие игроки рынка с их многомиллиардными бюджетами, такие как Coca-Cola, Nike и Apple, способны самостоятельно формировать тренды и влиять на поведение людей, но большинству компаний все таки приходится подстраиваться под запросы общества.

Также немаловажными факторами являются контекст потребления и продвижения. То в какой обстановке человек контактирует с продуктом и рекламой – накладывает отпечаток на бренд и продукт в целом. Именно поэтому нужно осторожно относиться к выбору рекламных носителей. Рекламы еды на грязном автобусе не придает ей привлекательности, и потраченные на рекламу деньги могут лишь ухудшить имидж компании.

Также не стоит забывать о конкурентах, которые могут говорить о вашем продукте прямо или косвенно, тем самым ухудшая имидж вашего бренда.

Какую роль выполняет каждый элемент бренда?

Процесс формирования бренда можно разделить на 2 ветви – продвижение и потребление. На схеме показано, какую функцию выполняет платформа бренда и элементы айдентики. Глобально можно сказать, что в процессе продвижения мы формируем определенные ожидания потребителя, а в процессе потребления человек формирует восприятие за счет личного опыта и очень важно, чтобы сформированные ожидания совпадали с реальностью.

Функции элементов в формировании бренда в сознании потребителя
Функции элементов в формировании бренда в сознании потребителя

Что касается графических элементов, что на этапе продвижения их основная задача – знакомство потребителя с брендом и привязка продвигаемых свойств продукта к конкретным графическим символам. На этапе потребления эти символы также накапливают в себе опыт человека. В результате можно сказать, что бренд – это совокупность сформированных ожиданий и реального опыта потребителя.

Именно за счет работы над качеством продукта и целенаправленной работы над формированием образа рождаются по-настоящему сильные бренды.

Все статьи

Поделиться